Την ώρα που η διεθνής επικαιρότητα κυριαρχείται από δασμούς, κυρώσεις και στρατιωτικές εντάσεις, μια πιο αθόρυβη αλλά κρίσιμη μετατόπιση ισχύος καταγράφεται στο πεδίο της «ήπιας ισχύος».
Σύμφωνα με τον Δείκτη Global Soft Power Index 2026 της Brand Finance, που παρουσιάστηκε στο Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ του Νταβός, οι Ηνωμένες Πολιτείες κατέγραψαν τη μεγαλύτερη πτώση επιρροής μεταξύ 193 χωρών, διατηρώντας ωστόσο την πρώτη θέση.
Η Κίνα ανέβηκε στη δεύτερη, μειώνοντας σημαντικά τη διαφορά, ενώ η Ιαπωνία προσπέρασε το Ηνωμένο Βασίλειο στην τρίτη θέση. Την ίδια στιγμή, η Δυτική Ευρώπη εμφανίζει αισθητή απώλεια αξιοπιστίας, με χώρες όπως η Ελβετία, η Νότια Κορέα και τα ΗΑΕ να ενισχύουν την επιρροή τους μέσω στρατηγικών επενδύσεων σε εικόνα, πολιτισμό και διπλωματία.
Η οικονομική διάσταση της «ήπιας ισχύος»
Ο διευθύνων σύμβουλος της Brand Finance, Ντέιβιντ Χέιγκ, υπογραμμίζει ότι η φήμη, η πολιτιστική απήχηση και η διπλωματική αξιοπιστία λειτουργούν ως «οικονομικό αμορτισέρ» σε περιόδους γεωπολιτικών κρίσεων. Χώρες με ισχυρή ήπια ισχύ διατηρούν επενδύσεις, εμπορικές σχέσεις και ροές ταλέντου ακόμη και εν μέσω εντάσεων.
Ενδεικτικά, η Κίνα ενίσχυσε τη θέση της στην κατηγορία Επιχειρήσεων & Εμπορίου, καταγράφοντας άνοδο στις αντιλήψεις περί σταθερής και ισχυρής οικονομίας. Η Ελβετία, από την άλλη, κατατάσσεται πρώτη ως προς την οικονομική σταθερότητα και κορυφαία σε επενδυτική και τουριστική ελκυστικότητα.
Το παράδοξο της «σκληρής ισχύος»
Ο δείκτης καταδεικνύει ότι μονομερείς κινήσεις σκληρής ισχύος —κυρώσεις, εμπορικοί πόλεμοι, στρατιωτικές παρεμβάσεις— συχνά διαβρώνουν την αξιοπιστία. Η πτώση των ΗΠΑ αποδίδεται, μεταξύ άλλων, σε πολιτικές «America First», που επηρέασαν αρνητικά αντιλήψεις για φιλικότητα, πολιτική σταθερότητα, ανθρώπινα δικαιώματα και επιχειρηματικό περιβάλλον.
Αντίθετα, χώρες όπως η Ιαπωνία και τα ΗΑΕ αξιοποιούν μοντέλο «έξυπνης ισχύος», συνδυάζοντας οικονομική ισχύ με εμπιστοσύνη και διεθνή συνεργασία, διατηρώντας ελκυστικότητα σε επενδύσεις και εμπόριο.
Κρίση αξιοπιστίας στην Ευρώπη
Η Δυτική Ευρώπη καταγράφει δυσανάλογη φθορά, με πτώση αντιλήψεων για ηγεσία, καινοτομία και οικονομική δυναμική. Το Ηνωμένο Βασίλειο υποχώρησε στην τέταρτη θέση — τη χαμηλότερη ιστορικά — ενώ Γερμανία και Γαλλία εμφανίζουν εξασθένηση επιρροής. Το πρόβλημα, σύμφωνα με την ανάλυση, αφορά κυρίως την απόκλιση μεταξύ υποσχέσεων και πραγματικών επιδόσεων διακυβέρνησης.
Οι εταιρικές μάρκες ως εργαλείο επιρροής
Σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν και τα εθνικά επιχειρηματικά brands. Παρά τη φθορά σε επίπεδο πολιτικής εικόνας, οι ΗΠΑ παραμένουν δεύτερες παγκοσμίως σε «αγαπημένα προϊόντα και μάρκες», διατηρώντας επιρροή μέσω πολιτιστικών και εταιρικών εξαγωγών. Αντίστοιχα, η Κίνα ενισχύει τη θέση της μέσω εταιρειών όπως η Huawei και η TikTok, αλλά και μέσω τεχνολογικών και πολιτιστικών προϊόντων.
Η «πολιτιστική άμυνα» της Νότιας Κορέας
Η Σεούλ επένδυσε συστηματικά στην πολιτιστική διπλωματία, χρηματοδοτώντας τη βιομηχανία περιεχομένου και την παγκόσμια διάδοση της κορεατικής κουλτούρας. Η χώρα κατατάσσεται πλέον υψηλά σε τέχνες, ψυχαγωγία και media, με τον πολιτισμό να λειτουργεί ως «ασπίδα φήμης» ακόμη και σε περιόδους εσωτερικών πολιτικών κρίσεων.
Παραπληροφόρηση και ανταγωνισμός επιρροής
Ο δείκτης καταγράφει και άνοδο χωρών όπως η Ρωσία, γεγονός που αποδίδεται εν μέρει σε επιθετικές επικοινωνιακές στρατηγικές και ελεγχόμενα αφηγήματα. Ωστόσο, οι αναλυτές επισημαίνουν ότι η διατηρησιμότητα τέτοιων κερδών είναι αμφίβολη χωρίς πραγματική βάση αξιοπιστίας.
Το κρίσιμο χάσμα: υποσχέσεις και πράξεις
Καθοριστικός παράγοντας απώλειας επιρροής είναι η απόσταση μεταξύ διακηρύξεων και αποτελεσμάτων. Χώρες που αδυνατούν να υλοποιήσουν όσα προβάλλουν υφίστανται τη μεγαλύτερη φθορά, ιδιαίτερα σε περιβάλλον αυξημένης διεθνούς καχυποψίας.
Μια νέα παγκόσμια ισορροπία επιρροής
Τα ευρήματα δείχνουν ότι η διεθνής επιρροή μετατοπίζεται σταδιακά από τη στρατιωτική και οικονομική πίεση προς την ελκυστικότητα, την αξιοπιστία και τη συνεργασία. Η ήπια ισχύς, αν και λιγότερο ορατή, αποδεικνύεται πιο ανθεκτική και οικονομικά αποδοτική μακροπρόθεσμα.
Το βασικό ερώτημα πλέον είναι κατά πόσο οι παραδοσιακές δυτικές δυνάμεις μπορούν να προσαρμοστούν έγκαιρα στη νέα αυτή πραγματικότητα, πριν το χάσμα επιρροής παγιωθεί.