Ο τρόπος που ψωνίζουμε αλλάζει ριζικά, προειδοποιεί ο Economist, με τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, με πρώτη το TikTok, να μετατρέπουν το ηλεκτρονικό εμπόριο σε ψυχαγωγία: ροές ζωντανής μετάδοσης, παιχνιδάκια, κουίζ και διαδραστικές επιδείξεις κάνουν τις αγορές συναρπαστικές. Πλέον, επικρατεί ένα περιβάλλον με ψώνια πιο εύκολα, αλλά και πιο… εθιστικά.
Το περιοδικό σημειώνει ότι η ΕΕ έχει ήδη θεσπίσει κανόνες που απαγορεύουν σε πλατφόρμες να «χειραγωγούν» τους χρήστες μέσω του σχεδιασμού τους, ενώ η Κομισιόν διερευνά την Temu και για τον «δυνητικά εθιστικό» τρόπο λειτουργίας της.
Παράλληλα, καταγράφεται «έκρηξη» ακαδημαϊκών μελετών γύρω από τον εθισμό στις αγορές, με την έρευνα να συγκλίνει ότι περίπου 5% του πληθυσμού επηρεάζεται.
Δεν πρόκειται για ένα απλό κλικ, καθώς η διαταραχή μπορεί να διαλύσει σχέσεις και να βυθίσει ανθρώπους σε χρέη. Πρώην «shopaholic», η Avis Cardella, περιγράφει τις αγορές της ως σχεδόν υπνωτιστικές, εκτός ελέγχου.
Η μεγάλη διαφορά σε σχέση με το παρελθόν είναι το πώς γίνονται τα διαδικτυακά ψώνια, όπως αναφέρει το βρετανικό περιοδικό.
Στις ΗΠΑ, φέτος αναμένεται να δαπανηθούν 86 δισ. δολάρια -δηλαδή το 6,6% του συνόλου του ηλεκτρονικού εμπορίου- απευθείας μέσα από τα social media, σύμφωνα με την eMarketer.
Ζητούν ντοπαμίνη στα ψώνια
Πάνω από το 1/5 των online καταναλωτών εκτιμάται ότι θα αγοράσει μέσω livestream. Οι μηχανισμοί που κάνουν την εμπειρία «γρήγορη και διασκεδαστική» είναι οι ίδιοι που εντείνουν την παρόρμηση: οι αγορές πυροδοτούν ανιχνεύσιμες μεταβολές ντοπαμίνης—το γνωστό «ανέβασμα» ακολουθούμενο από πτώση.
«Δεν είναι για τα προϊόντα», λέει η ψυχοθεραπεύτρια Pamela Roberts. «Είναι ο ενθουσιασμός της δαπάνης, το χτύπημα της ντοπαμίνης και μετά το hangover της ντροπής».
Ο Economist επισημαίνει ότι το κοινωνικό στοιχείο στις πλατφόρμες—κριτικές, προτάσεις, λίστες—ενισχύει τις πιέσεις. Μελέτη στο Journal of Business Research συνέδεσε τον καταναγκαστικό διαδικτυακό καταναλωτισμό με το «fear of missing out»: οι μάρκες αξιοποιούν την αίσθηση ότι «κάτι θα χάσεις» μέσω εξιδανικευμένων εμπειριών πελατών ή εκπτώσεων περιορισμένου χρόνου.
Πάνω από 1 τρισ. έσοδα
Έρευνα στην Κίνα αναδεικνύει και τα «ατμοσφαιρικά ερεθίσματα» ενός livestream—από τον κεφάτο παρουσιαστή έως το ζωντανό chat—ως παράγοντες που σπρώχνουν προς το «αγόρασε τώρα».
Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλο μέρος της επιστημονικής βιβλιογραφίας προέρχεται από την Κίνα. Εκεί οι διαδικτυακοί λιανέμποροι πρωτοπόρησαν σε αυτές τις πρακτικές και η αγορά έχει ήδη απογειωθεί: οι πωλήσεις από μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναμένεται φέτος να ξεπεράσουν το 1 τρισ. δολάρια, κατά την eMarketer, πολλαπλάσιες των αμερικανικών.
Έως τον Δεκέμβριο του 2024, τα τρία τέταρτα των Κινέζων χρηστών ίντερνετ παρακολουθούσαν livestreams, σύμφωνα με το China Internet Network Information Center. Και σε έρευνα του 2023 από τη China Youth Daily, σχεδόν 80% των ερωτηθέντων παραδέχθηκαν ότι παλεύουν με καταναγκαστικές online αγορές.
Οι κινεζικές πλατφόρμες εξάγουν πλέον αυτό το μοντέλο στη Δύση. Το Temu και το Shein «πλημμυρίζουν» τις οθόνες με προωθήσεις χρονικά περιορισμένες και προγράμματα επιβράβευσης, ενθαρρύνοντας το αδιάκοπο scroll και τις μικρές, επαναλαμβανόμενες αγορές.
Το TikTok Shop -της ByteDance- κατέγραψε στις ΗΠΑ άνοδο πωλήσεων 120% σε ετήσια βάση στους πρώτους τέσσερις μήνες του έτους, ενώ τον Μάρτιο επεκτάθηκε σε Γαλλία, Γερμανία και Ιταλία. (Σύμφωνα με το δημοσίευμα, αναμένονται σύντομα λεπτομέρειες συμφωνίας για τη μεταβίβαση των αμερικανικών δραστηριοτήτων του TikTok σε αμερικανική ιδιοκτησία.)
Η πολιτική απάντηση δεν είναι απλή
Η ΕΕ θέλει να επαναφέρει «τριβές» στην εμπειρία ώστε να περιορίσει τις χειραγωγικές πρακτικές, όμως τέτοια μέτρα μπορεί να αποδειχθούν αντιδημοφιλή: οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει στην ευκολία και την αμεσότητα. Ταυτόχρονα, οι ειδικοί δεν θεωρούν ότι οι τεχνικές αυτές μετατρέπουν αυτόματα όλους σε εξαρτημένους.
Όπως λέει ο Mark Griffiths από το Πανεπιστήμιο του Νότιγχαμ, «υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στην εκμετάλλευση και τη βελτίωση». Εκεί θα παιχτεί, κατά τον Economist, η επόμενη πράξη, δηλαδή ανάμεσα στην καινοτομία που κάνει τις αγορές πιο «ζωντανές» και στις δικλίδες που προστατεύουν τους ευάλωτους χωρίς να τιμωρούν τους υπόλοιπους.
Σε κάθε περίπτωση, η σύγκλιση τεχνολογίας, ψυχαγωγίας και εμπορίου δημιουργεί μια νέα κανονικότητα. Για όσους είναι επιρρεπείς, οι πλατφόρμες που μετατρέπουν το «αγόρασε τώρα» σε παιχνίδι μπορεί να αποδειχθούν ακριβό χόμπι. Για τους ρυθμιστές, το στοίχημα είναι να περιορίσουν το ρίσκο χωρίς να πνίξουν την καινοτομία. Και για την αγορά, το μήνυμα είναι σαφές: όσο το «θέαμα» φέρνει πωλήσεις, το social shopping θα συνεχίσει να επεκτείνεται—μαζί με τις συζητήσεις για τα όριά του.